La percepción del consumidor

La percepción 

 Adquisición de información 

 Umbrales de la percepción 

 El objetivo de captar la atención 

 El aprendizaje y la memoria 

 La memoria y criterios de evaluación.

Adquisición de información

• Para que un consumidor se sienta motivado a actuar en un sentido se requiere un procesamiento de información. 
• El procesamiento de la información se realiza a través de exposición, atención, comprensión y retención de estímulos.

Concepto de percepción 

• Captación de estímulos a través de los sentidos. 
• Seleccionada y organizada consciente e inconscientemente. 
• Para comprender el mundo que nos rodea.

El procesamiento de la información 

• Los estímulos llegan a través de los sentidos. 
• Las estructuras cerebrales los interpretan, seleccionan y organizan. Las fases son; 
• Exposición selectiva; quiero comprar un ordenador. 
Leo revistas de informática. 
• Atención selectiva; me fijo en marcasde ordenadores portátiles. 
• Comprensión selectiva; aprendo características de marcas japonesas, son las que me interesan. 
• Retención selectiva; recuerdo los aspectos fundamentales de un ordenador portátil japonés. 
• Principios de percepción. 
– Proximidad. 
– Semejanza. 
– Continuidad. 
– Totalidad.

Leyes de la percepción

• La organización básica de la percepción visual es la correspondiente a la figura y al fondo, de esta forma reconocemos los objetos como figuras contra un fondo. 
• Proximidad de las partes: los estímulos más próximos se perciben como formando parte de un mismo objeto 
• Semejanza de los componentes: si las circunstancias son iguales los estímulos semejantes se perciben en un mismo objeto. 
• Continuidad de las partes representadas: aquellos estímulos que guardan entre sí una continuidad en la forma se percibirán como formando parte de una misma figura. 
• Totalidad que es la tendencia a formar un todo estable.

Emisión de mensajes 

• Los mensajes son filtrados por los receptores a través de sus percepciones. 
• Los emisores deben ponen el máximo empeño para que los mensajes transmitidos sean percibidos tal como se desea.

Las leyes de la mente y la percepción 

• Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta. 

• El marketing no es una batalla de productos sino una batalla de percepciones. 

• Los humanos nos relacionamos con el entorno a través de los sentidos.

Factores que afectan a la percepción 

• Factores internos. 
– Personalidad: un coche deportivo no lo perciben igual una persona tranquila que otra agresiva. 
– Motivación, necesidad. Un coche no se percibe igual si se necesita para trabajar que para usarlo los fines de semana. 
– Experiencia. Mayor experiencia supone mejor percepción. 
– Expectativas. Un vino barato seguramente sabe mejor si se sirve en la botella de otro caro y se deja ver la etiqueta. 
– Edad. La capacidad de percibir estímulos se pierde con el paso de los años. 
• Factores externos. 
– Cultura; el aceite de oliva puede ser un alimento o un medicamento contra el colesterol. 
– Contexto del estímulo; un helado no se percibe igual en invierno que en verano. 
• Factores interpersonales o visión que se tiene de otros. Un profesor con corbata en cursos de grado se distancia de sus alumnos. En un acto público se espera que la lleve.

Umbrales de la percepción

Umbrales y medición perceptiva 

• ¿ Percibimos cualquier estímulo ? 
• ¿ La percepción es consciente ? 
• ¿ Percibimos todos los elementos por igual ? 
• ¿ Recordamos lo mismo ?

Umbrales de percepción, 

¿ Dónde empieza un color y acaba otro ? 

• Umbral mínimo es cantidad a partir de la cual existe percepción. 

• Umbral máximo es la cantidad de estímulo a partir de la cual no aumenta la percepción. 

• Umbral diferencial es la cantidad mínima de estímulo que es necesaria para aumentar la percepción; por ejemplo, para percibir un cambio de iluminación es necesario que la intensidad varíe un 1 %. 

• Cuanto menor es un estímulo básico, menor es el estímulo diferencial. 

• Los umbrales se determinan mediante métodos experimentales.

¿ Para qué sirve el umbral diferencial en marketing ? 

Predice los cambios en las respuestas de los consumidores ante cambios en; 
• Envases 
• Colores 
• Precios

Estimulación subliminal 

Son estímulos por debajo del umbral mínimo percibidos de forma 
• inconsciente. Se consiguen mediante, 
• Imágenes. 
• Música. 
• Cambios de iluminación. 
• Figuras ocultas. 
• Distorsiones anamórficas. 
• En películas aparecen los actores consumiendo marcas…

Cómo se miden las percepciones 

• Técnicas de test, 
• Recuerdo espontáneo; ¿ qué marcas de vino recuerda ud ? 
• Recuerdo ayudado; ¿conoce la marca de detergente Ariel ? 
• Identificación del producto; ¿qué marca de pegamento aparece en la foto ? (Pritt)
• Técnicas de laboratorio. – Taquitoscopio. – Psicogalvanómetro. – Eye camera. 
• Observación directa.

Factores que afectan al riesgo percibido

• Conocimiento del producto 

• Cuantia del precio 

• Disparidad de precios 

• Espectativas de precios diferentes 

• Numero de alternativas 

• Importancia del estilo y apariencia 

• Forma de compra, con o sin establecimiento 

• Confianza en el establecimiento 

• Diferencias individuales (edad, renta, personalidad) 

• Diferencias situacionales (urgencia, necesidad, costes de búsqueda).

¿Cómo captar la atención ?

El objetivo de captar la atención Variables controlables para conseguirlo 

• Intensidad del estímulo. 
• Contraste del estímulo. 
• Cambio de estímulo. 
• Forma del estímulo.

Cómo se consigue captar la atención 

• Colores 

La utilización del color 

• Negro; turrones, cava, lujo. 

• Alimentos frescos; ni verde, ni azul, ni negro. 

• Alimentos preparados; rojo y amarillo, aumentan la dimensión. 

• Detergentes; nunca rojo. Sí azules y verdes. 

• Refrescos; naranja, amarillo, verde, azul. 

• Zonas comerciales; colores cálidos para decisiones rápidas, fríos si la decisión debe ser lenta.

Por qué es importante el color 

• Atrae la atención. 
• Representa los objetos como los conocemos. 
• Permite destacar partes de los anuncios. 
• Crea impresiones agradables. 
• Ayuda a la retención selectiva. 

• Formas 

Formas redondas: sugieren suavidad
Formas apaisadas: sugieren elegancia, prestigio
Formas verticales: sugieren agresividad, eficacia, dinamismo

• Sonidos 

Sonidos y percepciones: rima masculina Se emplea para expresar 

• Fuerza. 

• Agresividad. 

• Eficacia. 

• Rendimiento.

• Olores 

• Malos olores; se asocian a ambientes cerrados, falta de transpiración, imagen de muerte. 
• Buenos olores; vida, imágenes gratas. 
• Los olores y colores influyen sobre el funcionamiento cerebral y favorecen determinados comportamientos, en concreto, la probabilidad de compra.

• Mitología 

• Provocación 

• Humor

La memoria del consumidor

Acerca del aprendizaje 

• Comprender la idea del sacrificio. 
• Por qué estudiamos el aprendizaje.
– Conocer el comportamiento del consumidor debe servir para predecir conductas. 
– Los procesos de compra son aprendidos. 
• Qué es el aprendizaje 
– Un cambio relativamente permanente de conducta. 
– No se observa directamente, se deduce de las conductas.

Tres ideas esenciales 

• El aprendizaje consiste en formar relaciones entre estímulos y respuestas. 
• Es un proceso gradual, no repentino o impulsivo. 
• Depende de la práctica y sobre todo del refuerzo (recompensa o sanción).

Tipos de aprendizaje 

• Aprendizaje básico; andar, comer, formas elementales de compras… 

• Aprendizaje cognitivo; adquisición de información, voluntaria o no, experiencias. 

• Aprendizaje de actitudes para resolver situaciones de forma lógica. 

• Aprendizaje de comportamientos, como consecuencia de los anteriores.

Procesos básicos y procesos principales 

• Condicionamiento clásico; relación estímulo-respuesta, inconsciente, automática; Navidad-fiesta; dentista-dolor. 
• Condicionamiento instrumental; el aprendizaje se consigue a través de prueba y error. – Las respuestas son más activas. – El refuerzo (premio) es más importante (p.ej. promociones, publicidad…). 
• Aprendizaje por imitación; actuar como los líderes de opinión, actores, artistas… 
• Aprendizaje cognoscitivo; aplicación de la memoria almacenada para solucionar problemas (aspirina-dolor de cabeza

Fuerza del aprendizaje 

• Características del estímulo: información asociada a la decisión. Por ejemplo, la marca va a servir para solucionar un problema. 

• Refuerzos o recompensas (positivos o negativos). Si son positivos el aprendizaje se favorece; la aspirina quita el dolor de cabeza. 

• Número de repeticiones; más repeticiones, más aprendizaje, hasta la saturación. 

• Intervalo de conducta - refuerzo. Cuando más corto sea, mayor será el aprendizaje.

Generalización de estímulos 

• La conducta sin refuerzo conduce a la extinción, al abandono de esa conducta a largo plazo. 

• El olvido de lo aprendido es consecuencia de la falta de refuerzo. Por eso la publicidad es necesaria. 

• Es una respuesta aprendida ante un estímulos y otros similares (un niño llama perro a todo animal peludo). 

• ¿Por qué es importante en marketing?: Ayuda a adoptar marcas de familia, adoptar innovaciones en general.

Memoria y publicidad 

• Los mensajes publicitarios con aspectos originales tienen muchas probabilidades de ser recordados. 
• El orden en que se presenta el material al parecer influye en el grado de retención: la parte intermedia se olvida más fácilmente. 
• Los mensajes que estimulan el repaso inmediato del material también estimulan la retención. • Puede procesarse y retenerse información si se agrupa. 
• La cantidad de información transferible a la memoria a largo plazo depende del tiempo con que se cuente para el procesamiento. 
• La memoria depende de los estímulos y la presentación de los estímulos adecuados facilitará su retención. 
• El material retenido en la memoria a largo plazo puede ser muy distinto de la información ofrecida en la situación de aprendizaje.

El olvido y sus causas 

Incapacidad de reproducir percepciones. 
• El material significativo para el aprendizaje se aprende rápidamente, y por tanto, tiene mayores probabilidades de retenerse que el no significativo. 
• Es rápido al principio, lento después. 
• Edad: de pequeño se usa información reciente, de mayor la pasada. 
• Deterioro neuronal. 
• Hay que olvidar para aprender la capacidad del cerebro es limitada.

Criterios de evaluación del consumidor

Los criterios de evaluación 

• ¿ Cómo diferenciamos los productos y las marcas, establecemos preferencias y tomamos decisiones  
• Los consumidores aprendemos atributos determinantes para categorías de bienes que hacen que se compre o no. 
• Son características asociadas a beneficios esperados que se aprenden y memorizan por categorías de productos y que se recuerdan para evaluar alternativas.

Clases de criterios 

• Objetivos; propios de los productos. 
• Subjetivos; percibidos por los consumidores. 
– Dependen de la experiencia e información acumulada. 
– Posibles criterios: 
• Imagen de marca. 
• Precio. 
• Estilo. 
• Precio-calidad. 
• Durabilidad. 
• Prestigio de la marca. 
• Los criterios aumentan en situación de alta implicación. En caso contrario disminuyen. 
• Los criterios pueden variar según características de los consumidores.

Identificación y medición de su importancia relativa 

• Métodos directos; se pregunta al consumidor. 
• Métodos indirectos. – Técnicas proyectivas. – Entrevistas. – Dinámicas de grupo. 
• Técnicas de inferencia. – Escala multidimensionales. – Repertorio de Kelly. 
• Autoinformes, basados en escalas de medición e actitudes. 
• Análisis conjunto; mide las preferencias y utilidades de un conjunto de escenarios de elección que se ofrece a los consumidores.